(2025年6月27日,上海)博报堂生活综研·上海发布《高净值人群消费心态及行为研究报告2025》。这份64页的专业报告分为“高净值人群概况及近年意识行为变化、关键商品类别的消费心态及行为、新六大高净值人群类型”三个部分。

本次报告基于博报堂生活综研·上海对于高净值人群的800样本的定量调研、15样本的深度访谈、高净值及奢侈品领域专家访谈等自主调研数据,结合胡润百富的高净值财富规模变化数据制作而成。

报告核心发现:

总体上,高净值人群的价值观及消费心态呈现出三大特征:

1.成就锚点的迁移:当前由“个人事业”的进步,转向“个人体验、家庭生活、健康管理”的优化

2.稳步升级的消费:维持/提升原有生活品质的前提下,减少炫耀性消费,呈现“稳健型享受”的升级态势

3.隐形区隔的策略:构筑隐性壁垒,弱化大众目光的同时,与大众区隔开,确保自身“隐性优越感”

报告关键数据:

1.2024年,中国富裕家庭(资产600万以上)数量已连续2年下降,2024年微降至512.8万户,同比减少0.3%。

2.受经济、国际局势等外部环境影响,高净值人群的个人经济宽裕度方面,比例较2021年骤降29%。此外,在生活满意度和时间宽裕度方面,高净值人群均高于中产。

3.“最想要的事物”前三名中,“健康”依然稳居首位,且比例较往年提升;其次是“幸福”;值得注意的是,“金钱”的排名大幅上升了7位,跃居第三。“个人的时间”下降较多。

4.高净值人群的平均消费意愿得分为79.7分,中产群体为76分,高净值群体中消费意愿偏高(得分80分以上)的比例达48%,接近半数,显著高于中产群体的34%。此外,与过去1~2年相比,高净值群体中消费意愿提升的状况明显高于中产,表现相对乐观。

5.按消费类别支出变化来看,“为家人的开销”呈现显著增长倾向,“投资”和“个人日常的开销”略有上升;“个人奢华消费或体验的开销”明显减少,“朋友和纯商务的开销”也呈现小幅下降倾向。

6.高净值人群对科技类奢侈品的关注度持续提升,其在该品类的消费支出增加占比超60%,跃居奢侈品消费增长的首位。其次,在服饰、鞋履、品牌珠宝/首饰、美妆/香水这类具备日常使用属性的奢侈品上,超过40%的高净值人群仍保持支出增长。

7.旅行消费上,接近六成高净值人群在住宿上升级,其次是医疗保险/安保、吃喝以及购物。

8.过去几年社会经济状况的变化深刻影响了高净值群体。此次报告中,根据“未来资产/事业预期积极度”、“阶层进阶渴望度”、“能力/知识储备提升重视度”、“个人生活关注度”、“现状满意度”六大维度,对后疫情时代高净值人群进行了新一轮划分,将“新六大高净值人群类型”分为:蓄能派(占比30%)、暂停派(25%)、无谓派(17%)、跨阶派(12%)、真我派(9%)、滑落派(7%)。

关于博报堂生活综研·上海

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