引言  

“小红书不是广告的展示场,而是产品生长的温床。”上海将意文化传播有限公司 ISMEDIA的策略总监Asa Xu这样总结小红书的价值。在当下“种草”成为品牌推广必备技能的时代,如何把内容种得深、传播种得广,是每个营销人的挑战。作为操盘了肯德基肯悦咖啡现象级种草案例的幕后推手,Asa Xu通过深耕小红书生态,为品牌打开了新增长的大门。

小红书:让“好产品”自然生长的土壤

“在小红书,产品需要讲好自己的故事。”Asa Xu表示,小红书用户更愿意相信真实的内容,而不是强硬推销。平台本质上是一个社区,品牌需要融入这种社区氛围,以用户的视角表达。

以肯悦咖啡为例,“可以吃的咖啡”这一概念从名字到产品设计都自带新鲜感。团队通过真实的用户体验、素人晒图等方式,让用户发现这款产品既有趣又特别。蛋挞Dirty和原味鸡拿铁这样的创意单品,在社区里成为话题中心,不仅吸引了好奇的目光,还让消费者主动参与分享和讨论。

种草成功的关键:人、内容、场景一个都不能少

“种草从来不是品牌的单向输出,而是与用户共鸣。”Asa Xu认为,做好小红书种草需要精准地找到用户,设计贴合他们需求的内容,并嵌入具体的生活场景。

1. 找到“对的人”

小红书用户群体分层明显,品牌需要明确目标人群。以肯悦咖啡为例,团队重点针对两类用户:一是注重生活品质的办公室白领,他们对下午茶选择有更多尝试意愿;二是年轻女性,她们更关注有趣且值得分享的产品。

2. 设计“对味”的内容

在内容创作上,小红书用户更注重真实和趣味。Asa Xu团队以真实用户自拍、实际体验分享为主,用轻松、自然的语言打动消费者。例如,一条用户分享的“排队20分钟终于喝到蛋挞Dirty”的笔记,简单却有共鸣,迅速引发更多跟风打卡。

3. 嵌入“对的场景”

“内容需要在用户熟悉的场景中出现,才能有代入感。”团队围绕“办公室下午茶”“周末轻松时光”等场景设计内容,引导用户将肯悦咖啡与自己的日常生活关联起来。这种生活化表达,让品牌推广更贴近用户。

从A到I:兴趣链路的深度运营

Asa Xu指出,小红书的种草价值在于其帮助品牌从A(认知)到I(兴趣)实现反复触达,最终推动用户行动。在肯悦咖啡项目中,团队采用了“线上预热+线下扩散”的策略,逐步建立完整的种草闭环。

预热阶段:通过达人笔记发布新品亮点,结合热门关键词(如“下午茶必备”“网红咖啡推荐”)预埋内容,为用户提供兴趣入口。

线下扩散:利用用户排队打卡、晒单分享等方式,营造产品热度,让“种草”从线上延续到线下。

持续运营:通过评论区互动和定期内容更新,保持用户关注度,同时吸引更多潜在消费者。

“小红书的评论区是延续用户兴趣的绝佳场所。”Asa Xu提到,品牌可以通过与用户互动,引导更多话题讨论,深化产品印象。

小红书的独特价值:精准、长效、共鸣

Asa Xu强调,小红书的流量逻辑不同于其他平台,它更关注用户兴趣的深度积累,而非一次性爆发。这种逻辑让品牌在小红书的种草不仅能实现高效触达,还能沉淀长期价值。

1. 单品逻辑>品牌逻辑

“小红书更适合帮助明星单品快速破圈。”通过内容和社区运营,单品可以在细分人群中积累影响力。以肯悦咖啡的蛋挞Dirty为例,这款产品通过场景化表达和用户体验分享,迅速成为用户心中的“下午茶爆款”。

2. 反复触达建立兴趣

在小红书,用户通过搜索或发现页多次接触产品内容。这种重复触达的方式,让兴趣从初步认知不断深化,最终引导用户主动尝试。

3. 打造用户信任感

小红书种草的本质是建立信任。通过真实的内容和互动,品牌与用户建立起“朋友式关系”。“在这种信任基础上,用户更愿意尝试产品,甚至主动帮品牌传播。”Asa Xu说道。

尾声:种草是起点,而非终点

“在小红书上,种草不是为了追求短期的爆发,而是为了与用户建立长期连接。”Asa Xu认为,品牌需要在真实和创新中找到平衡,用内容和互动赢得用户的心。

“好的内容能让用户自己帮你推广。”她总结道。未来,将意ISMEDIA将继续深耕小红书生态,为更多品牌提供精准、高效的种草解决方案。如果你的产品正在寻找种草的最佳时机,小红书也许就是你的答案。