2024年底,在一场以“ESG与公共传播”为主题的闭门沙龙上,我们注意到一位发言嘉宾用“结构语言”解释会议与品牌之间的关系,这在当时并不常见。她指出,真正有影响力的活动不是靠场面和预算,而是靠议题的系统表达与现场体验的有效组合。
这位发言者就是张珊珊,奥广公关策划有限公司执行合伙人。她长期活跃在绿色金融、科技、城市更新等议题型会务场景中,既是公司管理者,也常亲自参与项目策略与设计。此次采访,我们尝试理解她如何在行业中摸索出一套“内容驱动”的工作路径。

Q1:张女士,您是如何进入这一行业的?最初的动因是什么?
张珊珊:
我早期其实做的是媒体传播方向的内容策划,后来逐渐接触到客户的会议、品牌路演、年度活动这些场景,发现它们远比表面复杂得多。慢慢地,我开始专注做这种“议题型活动”的统筹与方法设计。对我来说,这既是传播的一部分,也是项目管理与跨界协同的挑战。
Q2:与传统会展策划不同,您的工作看上去更多涉及内容系统与策略结构。是如何形成这种方法的?
张珊珊:
很多年是边做边学。有一次我们服务一家地产集团的旧改项目论坛,对方有很强的 ESG 转型诉求,但内部又没明确目标。我们一边帮客户明确议题逻辑,一边做资源整合、传播落地,最后反而成了客户自己的内部示范案例。从那之后我意识到,与其说我们在策划活动,不如说是在构建表达结构。

Q3:在这么多项目中,有哪些是让您印象特别深刻的?
张珊珊:
2023 年我们为一家大型车企做了一场零碳路径的主题大会,客户希望传递他们在绿色供应链方面的投入。我们引入了碳排放动态追踪、虚拟签到、数字互动墙等方式,还设计了“负碳议题地图”。当时客户内部也质疑会不会太复杂,但最后结果非常好,甚至被作为他们年度 ESG 教学案例之一。
Q4:您怎么看待这些“创新”?它们对行业是否构成原创贡献?
张珊珊:
“原创”这个词我比较谨慎。但确实,我们做了不少方法模型的总结和迭代,比如 ESG 会务评估表、议题感知路径图、多通道传播触点设计。这些现在都成为我们内部的标准模板,也有部分客户直接拿去复用。我不追求首创,而在意可重复、可推广。
Q5:作为公司高管,您如何平衡管理与创意?
张珊珊:
管理上我希望团队是自驱型的,不依赖我一个人。我的重点是提供方法和节奏——什么时间点必须清晰、哪些问题优先级更高。我通常会亲自带核心客户项目,也会主导会议内容结构和用户路径。但执行细节我更倾向于放手。

Q6:从您讲述中可以看出,您的项目常涉及 ESG、公共健康、科技传播等议题。这是您刻意选择的方向吗?
张珊珊:
一开始不是,但后来变成了我们主动选择的路径。很多项目预算很高但议题空洞,我更愿意做那些真的有社会价值的项目。比如我们做过一场关于“女性健康与数字医疗”的沙龙,对预算要求不高,但参与医生和机构都非常专业,讨论也非常有深度。这种项目对我来说是积累。
Q7:您的团队目前是否已有国际化经验?有没有海外拓展的规划?
张珊珊:
我们目前主要客户在中国大陆和香港,也有部分来自新加坡。去年起我们开始筹备海外业务平台,在内容与项目支持上做前期准备。我个人会更关注“跨语境的适配”,也就是如何把中国在活动场景构建上的效率、资源整合能力用更标准的方式介绍给国际客户。现在还在搭建期,节奏会控制得比较谨慎。
Q8:在面对客户时,您最常遇到的挑战是什么?
张珊珊:
一个是客户目标不清晰,另一个是“重形式、轻结构”。很多时候客户会有一个视觉概念,但缺乏对议题、受众、传播路径的整体理解。我们需要先去“反向梳理”这些东西,然后再协助客户定义会议真正要达成的内容目标。这过程有时挺磨人的,但我觉得必须坚持。
Q9:除了工作项目,您是否有写作或对外输出的习惯?
张珊珊:
有,我会在项目复盘后整理一些内部材料,偶尔也会写行业观察文章。我们目前没有专门做发表计划,但也有客户在公司内网或培训系统中引用我的内容。有时也会被邀请参与行业沙龙、非公开研讨活动,做一些方法案例分享。
Q10:作为一位女性行业管理者,您有没有特别关注的方向或目标?
张珊珊:
我并不会刻意以“女性管理者”的身份自我定义,但确实女性在很多议题中更容易体会到复杂性和多重视角。我自己未来会更关注“慢传播”议题,也希望推动团队形成方法标准,不依赖单一项目成长。我不追求“快”,但希望每年有些“留下来”的东西。

【后记】
张珊珊不是站在聚光灯下的人,但她的团队和项目却频频出现在 ESG、城市更新、健康传播等重要议题场景中。她不强调“创新”,却在方法中不断归纳可复制的逻辑;她不追求曝光,但每一个项目都留下结构可用的痕迹。
她的职业路径,或许正是一种“系统性价值”的体现:沉稳、持续、有逻辑,不喧哗、不浮夸。