伴随着7.53亿个心愿,淘宝第四次回到春晚这个互联网企业的核心战场,登上舞台中央,带来了一种前所未有的互动方式——许愿红包。

不再“摇一摇”,不再“红包雨”,不再是直给的金钱诱惑。淘宝选择了一条更有人文色彩的用户增长路线。用户在淘宝上许下愿望,并领取“春晚云参演证”,开奖时就能领到红包。

晚会接近零点时,无数头像和心愿随着《如意》的歌声漂浮在背景屏幕上,这一创新设计让众多普通用户以“云参演”的方式,真正融入了春晚的舞台之中。不仅打破了大众对传统春晚互动的想象,更体现了淘宝对用户个体价值的尊重和挖掘,将“全民上春晚”的理念真正落地。

个体的价值被充分尊重。在近几年的互联网上,这种场景可谓罕见。

过去几年,中国互联网经常陷于一种唯利是图的“常识”中。为了利润增长,“砍到小数点后六位”是正常的,餐馆里不用APP扫码无法点餐是应该的,制造无底线的退款规则、随意扣罚商家资金也是可以的,尊重普通用户则是不需要的。

但这种“常识”无法解释淘宝许愿红包的成功。7.53亿条心愿,1.18亿张云参演证,甚至带动了2025蛇年春晚的总声量、互动人数、年轻观众参与占比大幅高于以往。

与今天的互联网不同,二十多年间,淘宝逐渐积累起了另一种常识,其中就包括看见个体的价值,相信愿望的力量。

在淘宝的许愿池中,人们的心愿丰富多彩,一方面,众多用户表达了对个人与家庭幸福的朴素追求,如“希望家人身体健康”、“家人朋友平安”等愿望,反映的是人们对亲情与健康的珍视;另一方面,也有不少用户许下关乎国家与社会的宏大愿景,如“国泰民安”、“繁荣昌盛”,体现了个体对国家发展的美好期许与社会责任感。淘宝数据显示,“国泰民安”相关的心愿被许下5000万次。

而不同年龄段用户群体的愿望也呈现出明显的代际差异。年轻用户群体更倾向于关注事业与生活的平衡,诸如“拒绝内耗”、“周末不加班”等愿望频繁出现,反映了当代年轻人生活空间的全新期待;而55岁以上的“银发族”则对旅行和家庭幸福充满期待,他们的心愿是享受生活、是家庭和谐,是孩子们都能幸福快乐。

这些心愿,无论是年轻人的“不加班”小目标,还是长辈们的“旅行梦”,都充满了平凡生活的烟火气。它们不仅仅是个人的小小愿望,更是社会向上、向善的积极信号。

淘宝通过这样具有人文关照的互动方式,唤醒了人们心中朴素又美好的期待,亿万华人在春节涌入淘宝许愿,正是这种情感的自然迸发,是对美好生活的向往,也是对未来的美好憧憬。截止到2月5日0点,淘宝全周期累计心愿数达到9.17亿。

除了平台自身的创新玩法,今年淘宝还撬动了超118家品牌,如both、SMILEREPUBLIC、ZRO零度、POLA宝丽、华光国瓷、Moroccanoil、皇家宠物食品、ZIWI滋益巅峰、SUGARSU、CumlaudeLab珂蔓朵、LOCKIN鹿客等,以为用户实现心愿送出福利奖品的方式,为春晚狂欢加码,并共同为消费者送上新春的美好祝愿。

这样的平台商家联动,不仅是淘宝作为平台的资源整合能力的体现,更是对用户在春节期间情感需求的深度洞察与回应。

一届“反常识”的春晚红包

为春晚红包豪掷25亿的淘宝,为什么要尝试一条不同以往的互动链路?

活动开始之初,淘宝春节项目组负责人暮珊曾表示:“每天万能的淘宝都在见证无数心愿的诞生。每一次搜索、下单都是遇见心愿的瞬间。”

与此同时,来自杭州的韩女士在许愿池里写道:“希望拥有一个助听器,我爷爷总是听不见我说话。”随后,她得到了一个价值3000元的助听器,送给山西老家80岁的老人。淘宝联合爱心商家科大讯飞,专门从许愿池中寻找有听力改善需求的朋友,赠送助听设备。

或许这能解释淘宝的选择。通过参差多态的愿望,淘宝看到了每个个体的价值。

在当今的中国互联网,人成为一系列标签和token,“人的价值”是反常识的。营销活动中,倒贴几千块钱给很难产生购买行为的八旬老人,更是浪费获客成本。

但曾有这样的报道:淘宝上有一位男顾客花两万元为民宿网购了十几个马桶,来自青海农村的妻子以为丈夫被骗,当场晕厥,被送到医院,醒来哭得“气喘不上来”。

这位女子名叫扎西卓玛,后来成为带领8个村500户一起致富的淘宝主播。

在女儿的老师建议下,扎西卓玛把《甄嬛传》看了130多遍,学会了普通话,开始在淘宝直播销售土特产。不久,她的直播间就积累了上千粉丝,半年的销售额达到三四十万元。扎西卓玛成了企业家,当地政府奖励她一间办公室,连40多公里外村子里的人都会闻讯来找她帮忙卖东西。

淘宝平台作为商业基础设施的特性,决定了没有一个人的价值和信任是不重要的。

最早,在2003年,有位崔先生将一台数码相机挂到淘宝销售。由于不能跟买家碰面,双方商谈了半个月都无法完成交易。就在这半个月里,支付宝上线,崔先生才成为它的第一个用户,卖出了相机。

信任的建立需要承认人的价值,要求平台机制能够激发善意,关注长期回报,而非即时变现。

淘宝独有的IP丑东西奖已经办到第五年,专门评选淘宝上丑出风格的小众商品,成功帮脑花帽、卖仔青蛙、“绿马”等形象在年轻人中出圈。相对于平台庞大的GMV,这些商品的销售额微不足道,淘宝之所以还愿意投入项目经费,只能解释为好奇心和个性化本身值得鼓励。

至今,从机制上激发善意,几乎成了淘宝的基因,也成为淘宝与其他企业最大的差异。

仅退款是必要的售后处理措施,也容易成为人性经不起的试探。国内主流电商平台中,淘宝是第一个宣布用大模型拦截恶意进退款的,去年10月即每天拦截超过40万笔。

同时,淘宝还公布了一项举措,即对评分较高的店铺减少平台介入,鼓励商家与消费者先自行商量售后事宜,自行达成共识。

没有平台背书的信任基础,这种交流是不可能的。

美国心理学家麦格雷戈提出了经典的X/Y理论。X理论认为,人性懒惰、守旧、自我中心,而Y理论则认为人性勤奋、求新、愿意合作。对人性持不同假设的人和组织,会做出完全不同的决策。

在一众互联网平台企业中,淘宝可能是最坚定的Y理论拥护者,对用户发自内心地尊重,不相信靠挑动庸俗欲望带来的增长可以持续。

淘宝的常识在于,一种善意能激发更多善意。尊重人的价值,可以产生创新、信任、互利,而愿望是一家伟大企业跳出短期利润驱动的起点。

企业不应该只想着赚钱

春节许愿活动有着鲜明的淘宝特色,因为它本身就诞生于“让天下没有难做的生意”这个既真诚又天马行空的愿望。

与当年淘宝这个愿望相比,今天,“本分”二字似乎成了中国互联网公司的主流,很多企业都认为:“本分”的意思就是不要触碰任何异想天开的愿望,而要采用最高效的变现模式,本本分分地赚钱。

在国外科技企业纷纷布局星际旅行、量子计算、自动驾驶的同时,中国企业正在将溢价最低的发卡和涤纶袜卖到美国,价格比国内还便宜。

但世界上没有一家伟大的科技公司是靠内卷胜出的。最近,随着deepseek走红,一张图片在社交媒体广为流传:

宇树科技是全球人形机器人的头部企业,提供了春晚“机器人扭秧歌”使用的技术,也制造了全世界约60%～70%的机器狗。

创始人王兴兴为机器狗取名“Laikago”。这个名字来源于第一只登上太空的小狗“莱卡”,象征着“人类探索未知”的憧憬和愿望,哪怕牺牲在宇宙中也在所不辞。

愿望和憧憬意味着企业的生命中存在比钱更重要的东西,因而总是颇为难得。

中国科技企业上一次集体提出这样宏伟的心愿,还是在26年前。

1999年阿里巴巴创立时,马云提出的“让天下没有难做的生意”愿景,最终形成了中国电商形态的范式。

淘宝硬刚“生意难做”

如今中国电商没有彻底陷入恶性内卷,是阿里巴巴当初的愿望划出了底线。

当数字经济浪潮来临,中国一定会涌现出电商领域的平台型企业,但这个平台相信什么样的“常识”,则与创立之初的愿景有莫大的关系。

最近几年,由于供给过剩,电商行业陷入了史无前例的恶性竞争局面,平台竞相压价,甚至用系统后台直接改动商家价格,来保持低价优势。

有人调侃称,生意又进入了“难做周期”。

全行业一度只剩淘宝在寻求突破内卷,硬刚“难做”。

去年7月,淘宝天猫推出体验分,并让其与店铺流量直接挂钩,打破了已成为行业惯例的低价排名。为了降低退货成本而存在的“退货宝”,2025年预计将为商家节省超60亿。

第一个站出来限制不合理仅退款的也是淘宝。今年,淘宝天猫又宣布,要升级平台异常订单识别模型,在全额退款、秒退款情况下,也能识别出“羊毛党”等异常订单,把推广费自动还给商家。

自去年年底以来,中国电商开始跟随淘宝,出现了一股与此前的“卷低价”趋势相反的潮流。极端低价战略的执行普遍放缓,内容电商平台重提“回归内容”,综合电商平台则以“百亿减免”之类的补贴计划为契机,试图缓和与商家之间的关系。

淘宝的“许愿红包”被春晚选中,则构成一个更明确的拐点:社会主流价值观对淘宝的“反卷”行动表达了认可。

就在去年12月24日,市场监管总局表态,将“降低平台内商户成本负担,督促平台合理确定收费比例,促进平台经济领域各方主体互利共赢”。

事实证明,一个愿望的有效期可以长达26年,推动市场规模15万亿的行业发生改变,当然也将延续到未来。淘宝的决心从未动摇。