1月24日上午,在宿迁市委书记王昊亲自见证下,张联东从洋河新区调到洋河股份,从一个正处级地方官调整为市值过千亿的名企领导。
宿迁市委对张联东这四年的工作给予了高度肯定,王昊书记说:近年来,洋河新区坚守“绿色酒都、田园新城”发展定位,重点做好“酒、游、融、农”四篇文章,走出了一条特色发展之路。
张联东表示,虽然换了工作岗位,但造福洋河人民的初心不会变,建设“中国酒都”的使命不会变。他表示,将按照市委、市政府安排部署,深入践行“厂城共建”战略,密切配合,齐心协力,共同把“中国酒都”这篇文章做大、做实、做优,促进厂城双方互动提升、一体发展。
对此,股市首先作出了积极反映。1月25日开盘后不久,洋河股份(002304)即以212.11元的价格涨停,总市值达3196亿元。有人说,用了一个人,增值300亿。当然,也有人发出疑问,他能行吗?全国白酒业大形势不好,2016年以前是白酒的12个黄金年,做酒的都混得不错,但从2017年以后形势急转直下,除了茅台一枝独秀以外,其它酒厂都压力山大,连做洋河的经销商也都说很累,在这种情况下张联东能逆势而上吗?
唱一唱《再回首》吧
历史是最好的教科书
再回首
云遮断归途
再回首
荆棘密布
……
再回首
背影已远走
再回首
泪眼朦胧
留下你的祝福
寒夜温暖我
……
洋河从一个小酒坊成长为知名酒厂,有太多太多的人和事需要“再回首”,特别是洋河近40多年来的成长历程,有两个历史人物值得学习。一个是技术员出身的梁邦昌,他从家乡广东分配到苏北工作,没有嫌弃这里的艰苦条件,相反冒着风险砸掉几百个酒窖,经过无数次实验创立人工老窖,在1979年使洋河酒跻身于八大名酒行列。另一个应该是杨廷栋,他从机关闯到市场,面对2000年前后白酒市场极度疲软的考验,创立蓝色经典品牌,为抓住后来的12年黄金期创造了基础条件。
梁帮昌已被评上大国工匠,是白酒界屈指可数的泰斗级人物。他没有股份,但他留下的财富无价;他虽不是宿迁人,但非常热爱这片土地。他是寒夜温暖我们的祝福,让我们心境归于初始,不畏荆棘密布,继续走向那无尽的长路。
唱一唱《明天你是否依然爱我》吧
面对越来越聪明的消费者
午夜的收音机
轻轻传来一首歌
那是你我
早已熟悉的旋律
在你遗忘的时候
我依然还记得
明天你是否依然爱我
......
对于洋河人来说,痛苦的是,昨天爱你的人忽然变得冷淡起来,这是爱情的规则,也是市场的规则,明白这个规则,我们就要想办法适应这个规则,研究变化和趋势。调查显示,酒类消费市场至少有以下几个方面的变化值得重视。
一是把健康放在第一位,28.6%的消费者看重是否是大品牌。
二是既要众乐乐,更要独乐乐。据有关调查显示,除传统的聚会社交场景外,61.6%的白酒消费者,70.2%的葡萄酒消费者,69.6%的啤酒消费者,72%的黄酒消费者都会选择自饮场景饮酒。
三是喜欢听品牌背后的故事,要有深厚的文化带入感,不会让人感到太商业化甚至简单粗暴。
四是白酒市场向头部品牌靠拢。茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒古井贡品牌利润占白酒产业的55.9%,其中茅台地位更加巩固,茅台产量占规模以上白酒企业不到 1%, 收入占 15.8%,利润则达到 31%。对洋河来说难以望其项背,只能跟着喝汤。
五是90后年轻人的购买力日益旺盛,但不是为喝而买。90/95后是酒水消费市场中唯一消费占比提升的人群;白酒在 90/95后的酒类开销中占比远超热门的果酒和啤酒;并且年轻人消费白酒消费增速也在各品类的酒中遥遥领先。在 2020 年的天猫双十一成交总额中,白酒的成交额是奶茶的 139.6 倍。但从需求场景看,国产白酒是年轻人逢年过节孝敬长辈和赠送领导的最佳选择,对年轻人而言,白酒是用来送的。
年轻用户居多的科技媒体爱范儿在微博发起一项“你或者你身边的年轻人,平时会喝白酒吗?”的调查,在1831 个参与者中,1435 人选择了“不喝”。
六是随着购买力的提高,喜欢酱香型白酒的人会越来越多。调查显示消费者认为酱香型酿造工艺档次比较高,有钱的话还是喝酱香型,送礼也有面子。
七是“+酒”类饮料正在成为年轻消费市场的新宠。比如,瓶装饮料方面,农夫山泉发布了 TOT气泡饮,主打 0.5 度的米酒;蒙牛随变和江小白推出联名款冰淇淋;现制饮品方面,喜茶从 2018 年开始就在旗下茶极客门店推出了各类饮品;
而普通门店也有醉醉粉荔和醉醉桃桃等人气产品;奈雪推出了酒屋Bla Bla Bar,主打含各种酒类饮品;星巴克方面,也有Bar Mixato 创新酒坊,主打以咖啡、茶为基底调制鸡尾酒。比如,汉堡王的龙舌兰风味爆珠特调和肯德基的莫吉托新品,都会单独给消费者一小杯酒,以此传递仪式感,肯德基方面甚至还会特别强调,其选择的是来自百加得的朗姆酒。而起家于成都的茶百道的 2020 年爆款“醉步上道”,更会强调加入了 0.3g 的泸州老窖;而后者在 2019 年与钟薛高合作的“断片”雪糕,也收获了一众年轻人打卡。
唱一首《等待》吧,等待就是期待
就是对洋河不想停顿的爱
我为什么还在等待
我不知道为何仍这样痴情
明知辉煌过后是暗淡
仍期待着把一切从头来过
我们既然曾经拥有
我的爱就不想停顿
每个梦里都有你的梦
共同期待一个永恒的春天
......
这一首《等待》红遍大江南北,借来表达我们对洋河的感情,十分地应景。因为洋河酒是我们的家乡酒,更是我们一张链接天下的最佳名片。所以我们需要唱唱《等待》,对她的关爱不想停顿,假以时日,迎接一个永恒的春天。
1.要制定江苏酒业高质量发展战略,走好发展特色产业之路。
历史上洋河、双沟、高沟、汤沟被称作原淮阴市的“三沟一河”,后因区划调整,淮安只剩下一个高沟,洋河、双沟划给了宿迁,汤沟划给了连云港。
宿迁市委、市政府对酒业发展高度重视,早在1998年就邀请省有关部门和专家学者到宿迁进行了振兴苏酒的调查,从战略上作了深度思考,引起省委省政府的重视并出台相关扶持政策。现在20多年过去了,以洋河为代表的江苏酒业又走到新的转折关头,需要邀请省内外专家学者围绕高质量发展江苏酒业进行深入的调查研究,出台新的指导性意见。
2.扬长补短,深耕长三角大市场。
长三角地区是中国白酒消费最大市场之一,其中江苏省白酒市场规模预计为350亿元以上,名列各省前茅,省内白酒消费结构更加成熟,次高端占比约为15%-20%,高于全国4%-7%。
当然,省内三沟一河竞争格局仍然存在,今世缘、汤沟虽然被洋河双沟远远甩掉,但现在也奋力追赶,且业绩不俗。市场的容量始终是有限的,消费者可以根据厂家产品周转天数推出基酒储藏时间,依此评价酒质。如果酒厂不冒烟,都依靠外购原酒和食用酒精勾兑,迟早会被消费者抛弃。
3.打造文化归属感,在“一带一线”上做足文章。
“一带”指的是绵延2400多公里“郯城-庐江地震断裂带。据河海大学著名找水专家说,宿迁出名酒就是因为处在地震带上,历史上本段发生过四次强震,最近的一次发生在1668年,对地形地貌变化产生重大影响,很多河流湖泊沉降于地下,成为后来最宝贵的酿酒资源——优质地下水。
俗话说:“曲是酒之骨,水是酒之血”。据此,我们应该进一步保护地下水资源,杜绝污染,做好“古水今用”的文章。
“一线”就是淮河——秦岭地理分界线,淮河流域产生了包括洋河、双沟、高沟、汤沟、古井贡、口子窖、迎驾等淮系浓香型名酒,如果以水系划分,而不以行政区划来划分酒界的话,则淮系名酒规模远超赤水河茅台系列和岷江的川酒系列。
洋河酒虽然不如茅台、五粮液名气大,但依据这些独特的地理人文优势,加上坐拥交通便利、人口众多、社会文明程度比较高的优势,只要打造具有地域鲜明特色的酒文化,就可以在归属感上高人一筹,赢得未来。
明白人生产明白酒,反哺江苏的父老乡亲。
我们不要和茅台掰手腕,而是以务实求真的心态开拓市场,打造亲民之酒。一方面立足本土发展生态农业,保证所需要的粮食有机化生产,让“酒是粮食精,越喝越年轻”这句话有根有据,不是浪得虚名,搏人哂笑而已。另一方面发展智慧酒业,数字化、透明化生产,每一瓶酒的老熟信息都要公开,可以溯源。消费者饮酒习惯和消费潮流的迭代升级都可以通过大数据加以捕捉,从而在品牌策划和营销方式等方面跟上时代的节拍。
(本文作者:申斯春,南京大学长江产经智库特约研究员 )
