百人谈 | 动因并购灰姑娘，体育教育产业“后发之战” -特别关注- 消费频道-中国企业新闻网

　当下教育行业收并购的滚滚浪潮中，动因体育也拉开了自身拓展全品类素质教育的序幕。

　　拓展的第一步先从艺术教育领域切入。1 月 29 日，动因体育宣布并购 Isee 灰姑娘儿童艺术中心(以下简称动因及灰姑娘)。并购完成后，动因有望成为素质教育领域的独角兽。此前在 2017 年，动因获得曜为资本和前海母基金投资的 B 轮融资，融资额为当年国内体育产业最大。

　　从哈尔滨的篮球培训班到如今拓展至综合性素质教育机构，动因用了十年的时间。十年间，体育教育行业经历了草莽、入局、产业化的阶段，如今在政策及资本的双重加持下开始朝着精细化的方向迈进。

　　从默默无闻到坐上牌桌，作为中国商业领域的后来者，体育教育产业从一入场就面临着更高阶的商业环境与竞争。过程中有人中途离场，有人顺势而变，如果说规模化是动因第一个十年的注脚，那第二个十年，动因会走向何方？

动因并购灰姑娘的背后，是对市场先机的洞察。

　　2020 年 12 月教育部提出，要持续推进学生艺术素质测评，把美育纳入督导评估和考核体系，其中音乐、美术、舞蹈等都是重要的考核项目之一。这是继体育成绩纳入中考考核体系后政策释放的又一讯号，代表着素质教育已经从“软任务”变成了“硬指标”。

　　需求端，随着素质教育理念逐步深入人心以及 90 后家长成为主力人群，教育文化娱乐已成为家庭消费的重要支出之一，少儿艺术教育领域因此迎来井喷式发展。预计 2021 年，素质教育领域市场规模将达到 3000 亿元，并且呈现持续走高的态势。反观供给端，目前艺术教育领域尚未出现明显的头部企业，市场依然是蓝海一片。

　　在筛选了几十家标的，历经了为期半年的谈判后，动因并购案的“靴子”终于落定。动因体育创始人那立伟表示，选择并购灰姑娘的原因有三：一是标的已发展十年，在业内具备一定的规模和品牌影响力；二是很多素质教育机构存在系统投入不足、提前预支学费、负债率高等问题，无法持续运转，而灰姑娘具有稳健的运营策略和管理能力、一定的系统研发投入能力，运营数据可信度高；三是其团队组织文化、价值观与动因较为契合。

　　大方向外，那立伟还有一个考虑：“动因和灰姑娘的受众群体年龄段相同，但体育教育多以男孩为主，而标的用户群体多为女孩，双方合并也有利于平衡学生性别比例，协同后对于双方的品牌和招生都是利好，为双方长远发展营造更加良性的态势。”

　　并购成功只是第一步，接下来便是双方的协同问题。那立伟认为，体育和艺术教育有很多相似之处：第一，二者的财务管理模型几乎相同，都是预收费会员制，成本包含场地、师资、获客、管理几个维度；第二，二者的人力资源体系类似，都面临优质人才师资相对匮乏、需要争夺、且人才流动性较大的问题；第三，门店的数字化系统类似，产品设计、课程体系、运营管理逻辑可以相互复用。

　　基于相似的体系和模式，动因作为收购方将为灰姑娘注入数字化能力。“从整体业务流程看，第一步是运营提效，第二步才是课程产品如何线上线下结合，虽然产品升级的效果更容易外化，但是提高运营和管理效率更重要，因为先有第一步，才有第二步。”那立伟分析道。

　　数字化升级是一个浩大的系统性工程，涉及到财务、人事、管理、销售、研发等多个环节和流程的线上化，需要机构付出大量的成本和代价，过程往往要持续好几年。对于动因来说，计划优先升级获客、排课、客户服务等更贴近一线用户的环节，财务、人力、系统等流程的升级会后置。

　　获客是率先可以数字化的环节。理论上投放渠道可以数字化运作，但目前很多素质教育机构都没有搭建，原因在于渠道背后缺少系统性的承接，导致各个渠道的销售线索进入后如何流转、分配，公海池如何盘活、运营都成了问题。例如，很多机构销售人员流动性很大，每走一个销售所有的获客工作就要推倒重来，缺乏系统性的数据沉淀。

　　再看排课。素质教育尚处于早期阶段，许多机构的模式偏向传统化，尚未做到全国所有课程统一排课。而统一排课的底层逻辑涉及到全国统一的场地资产管理、线上师资运营等，需要提升整体的坪效和人效。同时，客服投诉退费处理能力也是重要的一环，直接关乎用户的体验，因此也被列为优先协同环节。

　　双方并购后，保证了动因的规模化扩展。在那立伟的计划里，上市前会考虑再增加一些素质教育标的收购，收购的标准并不会以具体的品类划分，主要在于标的公司的规模大小和规范化运作程度。

　　“动因的愿景是做素质教育领域的领导者，会在德智体美维度持续发力，未来希望在素质教育多个细分赛道中都做到第一名。”那立伟感慨道。

数字化赋能是动因之于灰姑娘最重要的协同部分，也是体育教育行业选手们上牌桌之后的必由之路。

　　2015 年至 2016 年前后体育教育公司迎来了入局高峰，行业也恰好抓住了经济向好大周期的尾巴，而这五年才是选手们真正被普及商业知识的开始。作为中途入场的后来者，体育教育产业没有经历过完整的商业领域成长过程，一上场就要面临更高阶的商业环境打法与竞争。

　　发展周期较短导致目前体育教育大公司普遍被快速“催熟”。在直接的商业对抗中，对于没有稳扎稳打打磨过支付、渠道、获客、产品等流程的体育教育选手来说是不小的挑战。

　　于是，补齐发展过程中的商业化链路短板成为了行业现阶段的重点，动因也不例外。2017 年起，动因就在内部开始了全流程数字化升级的改造，主要包含排课和师资两方面。

　　教学场馆和师资的系统升级直接关乎成本问题，决定成本的关键要素在于排课的合理性，而体育教育的排课逻辑相比 K12 领域更加复杂。

　　校外培训机构的一大主要成本在于房租，而对于素质教育尤其是体育教学来说，对场馆的配置要求更高，需要的场馆面积也更大，面临更严峻的工作日场馆利用率不高问题。

　　这种矛盾下，动因采用轻模式运作，减少固定重资产的投入。例如只租赁一个篮球场每周六上午的两小时。没有固定的门店，合作场地类型多样化使得动因教学点的运营管理难度加大。

　　场馆之外，还有分班。K12 的小班分班逻辑是将同样需求、年龄段、水平、兴趣的学生分在一个班级，而动因的小班在 10-20 人左右，采用 U 型分班法，某一项目的班型中涵盖不同年龄段、不同初始水平、不同特长和性格特点的学生。

　　那立伟解释道：“学科教育教学主要在于知识点的教授，体育的知识点主要在实战训练中习得，甚至可以随时插班；同时，体育运动更强调配合、互相激励、团队协作的能力，例如一场球赛需要有人打前锋，有人打防守，大孩子可以指导和带领小孩子，因此更适合混龄教学。”

　　教学点多元化且分散、分班维度多且复杂，因此体育小班课的排班、运营难度更高。于是，动因将每个教学点的招生、教学、课耗进度，每个班级、学生的学习数据，每一笔钱款的收入支出等都进行了数字化升级和沉淀。“以前动因靠人力判断，但是全国那么多教学点难免会有疏漏，现在数据汇总后可以通过系统来查看每个地区的整体进度、满班率、师生比，提升精细化运营能力，降低运营成本。”

　　作为另一大主要成本，师资配比也是动因着重考虑的要素。体育教学运营的复杂性导致教练的排期也更加困难，面对什么班型、在什么时段采用什么类型的教练上课都是需要考虑的问题。体育教育在于培养孩子的兴趣、品德、精神、韧性，所以教练自身的素养也是提高用户满意度和续费率的核心指标之一，包含专项技能、儿童身心发展知识、带队、组织、沟通能力等。

　　但同时，体育行业又面临优质人才相对匮乏的窘境，为了防止被“名师”牵制，动因进行了师资人才的系统化改造。“我们希望家长选择动因是因为动因整体的师资好，而不是动因的某个老师好。”那立伟表示。

　　目前动因将整体的教育理念、教学课件、课程体系、优质经验案例、方法论都做了扁平化、数字化改造，并上线共享给所有教练，赋能教练的系统化培训；同时，动因还上线了监课系统，采用 5 分满分打分制，监课组在查看每堂课直播或上传的视频后，通过考察教练在每节课的教学专业度、是否有互动、是否亲自示范动作、学生是否上台，是否组织小组 PK 等多要素进行打分，并施行激励制度，评分高的教练排课多、酬劳多，评分低的教练排课少，有更多时间再度接受培训。

一面是加快奔跑应对更高阶的商业竞争，一面是疫情影响下 OMO 大势来袭。, 动因打出的口号是“要做体育界的 OMO 模式。”

　　当下行业的共识是，体育教育的 OMO 化比 K12 领域难很多，目前动因主体的教学部分依然在线下，练习和复习的部分以线上直播课或录播课形式呈现，线上作为线下的补充。那么体育教育线上化的特殊性在哪里？

　　不同于 K12 线下课可以以“三原班”模式平移线上，体育中包含球类、动作类很多品类都需要大面积的场地和大幅的动作指导，不适合线上化，目前适合线上化的课程以体能类为主，比如仰卧起坐、俯卧撑等。

　　另一点区别则在于授课过程。 K12 线上课要求老师在趣味性互动的过程中完成知识的讲授，体育线上课则需要教练隔着屏幕带动团队的氛围，更加强调学生间的 PK。问题在于线下教练和学生直接交互，通过做游戏、讲故事很容易带动氛围，而线上则很难实现。因此，动因通过系统计算每个学生的训练量，输出标准化课件，加强课程中的交互和体验，设计学生间课堂 PK 等来应对。

　　这些互动性的实现也离不开系统和工具。线上体育课程需要大屏展示，更适合 IPad 或电视终端；同时体育线上化需要多视角摄像头和更加流程的运镜，以便观察不同学生不同展示面的动作是否规范。

　　对于体育竞技类教育来说，强调竞争、合作、沟通、表达，所以赛事起到至关重要的作用，办赛的周期、技能、体能测试的频次也是动因阶段性体育教学大纲内着重强调的。赛事不仅是孩子练习的机会，更是为孩子提供一个自我展示的平台。

　　与 K12 学科的考试类似，赛事本身对孩子来说就是一种教育。所有队员从相识、熟悉、培养默契、共同经历成功和失败，对孩子的成长和品德都是一种历练。“前两年还有家长因为孩子被淘汰了产生激烈的抵触情绪，这两年这种情况逐渐有所好转。就如同社会竞争法则一样，逆商挫折教育对家长和学生都是一件好事。”那立伟举例。

　　办赛的品牌投入是现阶段动因成本占比较大的一部分，不直接产生收益，更多是做学生的服务和黏性。为了激发孩子们的能动性，赛制设计上要求紧张刺激又合理，包含城市预选赛、排位赛、单场淘汰赛、总决赛等；同时，动因将每场比赛、每位队员的比赛数据都进行系统化沉淀，帮助学生生成清晰的晋级线路图。

　　然而不可或缺的赛事环节却在疫情期间被迫中止，赛事的 OMO 转型仍较为困难。目前体育竞技出现的一个“新物种”是赛事电竞化，例如 F1 赛车选择通过赛车游戏为载体线上化办赛，这种尝试不仅留住了老观众，还吸引来了平时无法触达的新观众，为电视转播提供了新的素材，机构也获得了广告收入。

　　那体育教育赛事是否也可以走上电竞化之路？那立伟认为答案是否定的。核心原因在于二者面对的群体不同，体育电竞化的运营思路针对成年人打造，而体育教育面向的核心群体是 3-13 岁的青少儿，很多家长本身为孩子报名体育课的需求就是希望他远离游戏、锻炼身体，所以不可能让孩子参加电竞赛事。另一方面，目前 AI 可穿戴设备技术发展尚不成熟，投入产出比较低，无法满足体育赛事中监测和采集数据的需要。

　　未来的体育教育 OMO 化会呈现何种形态？如今体育项目类成功线上化的案例之一是 Keep 模式，但同样不适用于青少儿体育教育领域。Keep 的底层逻辑在于成年人的自驱力，而青少儿的自主性和自控力较弱。同时，教育场景中儿童需要监督、鼓励和被认可，尤其体育教育需要有团队协作的氛围，师生及生生间的情感连接也更加重要，所以纯线上化模式目前似乎不可行。

　　未来体育教育一定是线上线下融合的 OMO 模式，这才符合体育教育中少儿课程场景的要求。

随着体育被纳入中考必考项，公民对于体育教育的认知逐渐强化。“目前在一线城市体育教育一定是刚需性的存在。即便单一的项目或是产品不是刚需，但体育作为健康娱乐的重要组成部分一定是刚需。”那立伟表示。

　　去年以来政策释放出一个讯号：体育在中考中占据的分值会越来越高。例如云南省在 2021 年已试行将体育中考总分从 30 分提高到 100 分，体教融合的趋势愈发明显。政策红利来临后，体育教育行业也会迎来洗牌期。

　　风口来临，市场需求逐渐增加，行业的资源会向头部机构靠拢，行业整合加快，朝着更加细分、专业的方向演进，例如体育教育可以划分为专业训练、兴趣培养、品德养成等多种项目和产品；同时资本的注入也为行业带来了新鲜的血液，促使体育教育领域对人才的吸引力增强。那立伟认为，目前行业整体的人员素质还相对较低，伴随着产业逐渐从舞台边缘靠近中央，2021 年会有一批高手进入。

　　但是，体育教育机构如果单纯应对升学考试需求提供服务就会使得青少年儿童体育教育变味。那立伟解释道，有升学提分需求的家长与带孩子从小参加体育锻炼的家长不是同一个群体，升学考试是一次性的，家长的短期需求很快会结束；其次，体育培训需要长期的身体素质锻炼，很难在短短一两个月时间出现明显的效果，所以这类公司在后期往往会面临生源的流失；此外，中考体育培训每个孩子自身情况和应考需求不同，更适合 1 对 1 模式教学，但 1 对 1 模式规模不经济的特性和体育行业优质师资的短缺使得现阶段 1 对 1 很难大规模实现。

　　因此体育教育依然要回归素质教育的本质，重点在于能力、素养、兴趣、品德的培养，在此基础上再额外承接升学考试的需求。目前动因主推素质教育的基础上，也开始尝试 B 端进校业务，主要与幼儿园、中小学展开课程合作，这也将成为动因未来的增长点之一。

　　纵观市场，一是家长的体育培育意识越来越下沉，不少家长在孩子低幼阶段就开始注重加强其体育锻炼；二是幼儿园女老师居多，擅长带体育课的老师非常有限；三是公立校普遍缺乏专业的体育课程；四是面向普适化的体育项目的教具、设备成本相对较低，前期投入可控。

　　此外，体育教育公司面临“劲敌环伺”的危机。选手们面临的竞争对手不仅来自同行，一切与体育教育一样争抢孩子时间的产品都具有竞争性，例如视频平台、游戏、线下娱乐场所等等。但其中最让那立伟担忧的是潜在的 K12 巨头的动向。

　　新东方、好未来已经开始逐渐延伸至素质教育领域。近几年，从新东方战略投资缤纷鸟少儿美术集团，好未来战略控股爱棋道、加码投资画啦啦平台等举措都可窥见一二。“我觉得离巨头加码体育教育赛道的那一天不远了。”那立伟表示。

　　担忧的核心原因在于，K12 行业巨头已经稳步发展了十几年，具有强大的组织管理和获客运营能力，而这正是后入场的体育教育公司所缺乏的。体育教育的本质依然是教育，其中所谓的运营门槛通常巨头依靠从体育公司挖掘几个产品经理就可以解决，所以不存在巨头做不了的问题。

　　关于未来，动因主要向两个方向延展：一是做透，二是扩品类。目前，动因的业务集中在一二线城市，未来动因计划将每个城市的教学点密度翻倍，覆盖到学生日常生活的各种场景，契合素质教育用户“选择离家近的场馆”逻辑，在密度提升后会逐渐向二三线城市下沉；同时，动因未来会逐步并购或延伸至更多的领域，覆盖更广泛的人群，例如体育中更适合女孩参与的跆拳道项目，以及足球、体适能等室外项目；目前动因的客单价在每年万元上下，未来也会推出价格更普适化的客单价产品。


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