2020年真是不同寻常的一年,以至于大家在盘点它时只有复杂的心绪,却很难找到准确的表达。2020年也是中国车市跌宕起伏的一年,整个市场加剧震荡的大背景之下,有人黯然出局,有人艰难求生,也有人埋头蓄力,伺机而上。

2020同样也是北京现代极不寻常的一年。企业进入了发展的第十八年,曾经年少成名坐拥“千万用户”的它,正处在寻求突破转型、奠定实力的关键期。如今走过2020年,北京现代棋到中盘,未来布局也日渐清晰:新品布局更加完善、技术实力突破升级、销量稳步回暖、营销聚力年轻化,上升通道已然打开。

产品技术强势布局 2020年企稳向上

2020开年的一场疫情,打乱了北京现代筹划已久的转型节奏。新车上市被迫推迟,营销活动无法如期推进,本环环相扣的技术品牌升级战略,遭遇挑战。

面对波云诡谲的市场环境,北京现代以技术带新品,以营销推技术,实现了新产品、新技术、新体验的稳步推进,并推动销量实现环比连续正增长,画出了一条先抑后扬的向上曲线,最终完成50.2万辆的终端销量。

新产品密集推出

能够在艰难环境下实现品牌企稳向上,2020年多款新品功不可没。去年,北京现代在10个月时间里成功上市了菲斯塔纯电动、第十代索纳塔、第七代伊兰特和全新ix35四款新车。其中最具分量的就是“品牌向上担当”第十代索纳塔,和承担着“销量提升重任”的第七代伊兰特。这两款北京现代轿车家族的重磅产品,都是基于现代汽车全新的i-GMP平台打造,在安全、操控和燃油经济性等方面实现大幅升级,不仅为各自细分市场树立了全新的标杆,更把北京现代带入到了全新的技术竞争平台。

尤其是第七代伊兰特,凭借“没有短板”的出色竞争力,上市后势如破竹,销量连连攀升,继11月销量顺利破万后,12月再度创下19433辆的新高,环比大增63.8%,上市两月余累计销售42649辆,成为北京现代市场表现最好的新品,为品牌发展注入了新的动力。见微知著,第七代伊兰特持续向上的升势,验证了北京现代近两年来品牌技术升级战略的成效,更释放出了企业加速前行的积极信号。

新技术加速升级

伴随四款产品的成功上市,北京现代开始更多抛弃性价比标签,大力突出品牌的技术内涵。除了具有全新竞争力的i-GMP平台,还有首次搭载于第十代索纳塔的CVVD“连续可变气门持续期”技术,以及能够达到L2+级自动驾驶水准的智能安全驾驶辅助系统、业内领先的第三代智能网联系统等等,一系列创新技术的应用,都在不断夯实北京现代的技术品牌新形象,推动销量向上走高。

新体验、新营销多点引爆

为了让更多用户感知品牌技术实力,北京现代过去一年在营销重头戏上也在不断寻求创新。除品牌王牌项目“现代嘉年华”2.0在全国数十个城市陆续举办、经销商展厅GDSI数字化升级改造工程持续推进外,北京现代还面向千万保客启动了粉丝营销项目,采用更多互动形式盘活存量数据,以数据驱动品牌营销。

与此同时,北京现代针对整体品牌营销策略也进行了多元化尝试,从传统硬广到口碑营销、从场景化营销到娱乐营销,充分利用“双微一抖”、快手、小红书等社交新媒体制造流量,实现用户的精准触达、有效互动。

稍加关注就会发现,今年北京现代的营销可谓遍地开花,联手杨幂、“气运联盟”等顶流明星,合作腾讯视频星光大赏、芭莎慈善夜等一系列动作,实现了全方位、多圈层、大流量的多点网络引爆,打开了品牌年轻化的营销之路。

在全面激活年轻化营销的同时,北京现代依然不忘强化内功、完善品质管理,不仅在业内最具含金量的车辆可靠性(VDS)、新车质量(IQS)等权威机构排名中长期保持前三,在中国汽车用户满意度测评(CACSI)中,更是连续第七年蝉联合资品牌售后服务满意度冠军,实现了产品质量和用户服务的双提升。

技术品牌持续升级 2021蓄力上攻

存量竞争之下,市场两极分化,企业竞争的焦点,必然转向品牌、技术的争夺。北京现代已非常明确地意识到这一点,以技术为导向的HSMART⁺品牌战略,就是品牌转型的风向标。技术品牌战略的升级,以新品、新技术布局为先导,而其最终的目的,就是要刷新用户对北京现代品牌的认知,提升品牌溢价能力。

产品矩阵全线焕新

2021年依然是北京现代的产品大年,基于全面迭代的产品线,北京现代将进一步强化D+S+N (中高级车+SUV+新能源)产品布局方向,提升战略车型的销量占比。

轿车市场,继菲斯塔改款升级产品推出后,阔别七年回归的经典“大家轿”全新一代名图也将在3月正式上市,和第十代索纳塔、第七代伊兰特、菲斯塔一起,提升北京现代轿车阵营实力。名图纯电动作为合资纯电动产品中唯一的中高级车,也将和全新一代名图同步上市。

SUV领域,基于i-GMP平台打造的第五代途胜L将在二季度迎来上市,刷新途胜品牌在紧凑级SUV市场竞争力。除此之外,北京现代第一款MPV产品,以及基于电动化专属E-GMP平台打造的首款新车也将推向市场,产品矩阵实现前所未有的完整和丰富。

创新技术快速落地

除了过硬的产品,还有技术的支撑。现代汽车作为全球第五大汽车厂商的技术实力,如何转化为北京现代的技术驱动力?那就是通过产品导入,实现技术快速落地。i-GMP平台作为核心技术,是北京现代技术竞争力的重要支撑,也是从性价比向技术转型的关键一步。而通过领先的智能安全辅助驾驶、第三代智能网联的应用,北京现代在自动驾驶和互联出行方面的技术竞争力也将得以保持领先。

“流量”营销助推品牌向上

2021年产品技术布局已然清晰,营销仍是不可或缺的重要一环。在北京现代副总经理樊京涛看来,“颠覆北京现代在中国消费者心中根深蒂固的形象,重塑‘技术范儿’的人设,产品虽是最重要的,但还需时间来沉淀。如果能够改变中国消费者对于现代品牌的认知,市场份额和销量的提升就会水到渠成。”

在90后、95后成为汽车消费主体的今天,他们身上鲜明的互联网属性,正在使企业的营销模式发生巨大变化。基于年轻用户的特点,北京现代确立了“流量池”概念的营销新导向,新一年将与抖音、快手、头条系、腾讯系和百度系等“流量池”进行更加深度的合作,促成有效的声量共振和粉丝激活,逐渐实现营销由产品思维向用户思维、从信息传递向用户互动、从“市场营销”到“用户运营”进行转变,精准激活老用户,“捕捉”潜在用户,驱动品牌的年轻化、潮流化。

根据乘联会等权威机构预计,2021年的车市将承接去年回暖趋势,呈现较强的增长势头。基于对市场趋势的判断,北京现代的产品销售策略在2021年也会进行转变——提升D+S(中高级车+SUV)车型销量占比,减少10万元以下产品的投入,通过销售结构的调整,逐步带动产品和品牌形象的升级。

随着汽车市场竞争的持续升级,如何在存量市场实现销量正增长,是各家车企共同面临的挑战。面对新的竞争,北京现代以技术驱动品牌升级的方向愈加清晰,逐渐更新完毕的产品布局下,北京现代正在悄悄加速发力。

2021,北京现代的追光之路已经开启。